企業管理

企業定位不能 刻舟求劍

發布:人眾人 人氣:1245 次 時間:2012/8/10 14:40:57 關閉 打印

   為什么說企業不要輕易地改變已有的定位呢?一個企業產品的市場定位會指向一個人群,他們是消費這個產品的人群。而我們的營銷活動要做的是啟發和教育一些人,而這些人又不一定是消費的人群,他們是企業要推廣的人群。任何一個產品都有它的消費人群和推廣人群之分。

  消費人群和推廣人群的定位不同

  我們從營銷角度來分析這個問題。比如,一個產品的消費人群的年齡可能是20~50歲,為了讓這個人群消費,我們不可能同時教育這些人,因為這個人群的跨度很大,有著很大的代溝,而我們用一種模式去教育這么一個龐大的人群是很難做好的,用多向思維去教育這個人群也是不可能的。如果是這樣,那我們企業的品牌在市場上給人的感覺就會不倫不類。所以,我們只能找一個人群去教育,專攻這個人群,而讓其他的人群去感應。比如,可以選擇以對20多歲的人群進行教育為主。這里面的原因很多。其一,50歲的人群會銷售年輕人的產品,而20多歲的人不會去消費50歲人的產品。其二,把20多歲的人群定位為推廣人群的話,后面的人永遠定位在20多歲。那么,今天教育的是20多歲的人,明年還要教育20多歲的人,后年還要教育20多歲的人,連續地教育20多歲的人,消費人群每年都在長大,明年要教育的20歲的人今年才19歲,后年要教育的20歲的人,今年也就18歲,也就是說這些人也在長大,10年之后,這些人都受過我們的教育和啟發,這個市場的人群就會很龐大了。其三,這些人群的更替帶有明顯的時代特征,所以,企業的定位也會隨著這些變化而改變,而不會跟著一個人群從不作改變。

  消費者永遠是新的

  定位要根據市場環境的變化而變化,也就是說定位要根據人群的思維變化去變化,我們需要變化的是對應市場人群的思維而不是變換定位的人群,所以,定位好了的這個人群不要變,而定位的思維要跟著變。如果定位市場為20多歲的人群,一定就要保持幾十年不變,在這幾十年里都是要教育這20多歲的人。不同時代的20多歲的人,思維已經變化了,如果我們的定位卻不改變,就會出問題。比如,20世紀50年代的人喜歡的歌星是蔣大為、關牧村那樣的,現在人喜歡的是周杰倫等一些新的歌手。這也就是說,一代人和一代人之間的思維是不同的,因此,我們的定位思維也要隨之而改變。

  不要輕易地改變已定位好的人群,也不要在對接思維上跟隨已經教育過的人群,更不要認為今天定位完了,市場對接的語言就不能改變了,市場語言是要根據當時的市場環境而改變的。一些企業不愿跟著消費者走,對接的市場語言以及其他的市場對接元素都是其最早教育消費者并且取得成功的,企業對此很留戀,長此以往,就會讓產品的品牌缺乏活力與后勁,就會在市場的競爭中失去新的消費者的支持。比如,本來是一個年輕人的產品,到最后做成老年人的產品了;本來是兒童用的產品,做著做著就成為成年人的產品了。這些其實是在不知不覺中改變了產品的定位。

  不跟人群走,跟著時代走

  不跟人群走,跟著時代走,指的也是不要輕易地改變定位。因為一個年齡階段的人群,他們的思維延續性是跟著時代在變化的,如果我們的產品品牌在做了幾年之后,品牌的烙印就會烙在這些人群身上了,而烙印烙在這個人群身上之后,大家情感上就會接受你的產品,如果這個時候你突然改變成其他人群消費的產品,這也是定位上的改變。舉個例子,美國有個“米奇妙”的產品品牌,原來有一個米老鼠的動畫片,用“米老鼠”的形象注冊了商標生產兒童產品,因為動畫片本身就是給兒童看的,而“米奇妙”的兒童產品已經成為國際大品牌了,全世界各國都有。如果這個時候企業要把這個品牌的人群擴大,擴大到成人也消費這個產品,這肯定是不行的。因為兒童本身是一個群體,不可能有更大的跨越性,企業如果想在這個品牌下生產一個成人男性的西裝,就會出問題。我相信,如果你真生產出來,男人也是不敢穿的,因為這根本不可能給這些男人帶來品牌的欲望。

  一個40歲的人他愿意消費20歲人的產品,因為20歲到50歲是一個成年人的概念,消費的這個產品是成年人概念的產品,他只是希望把自己打扮得更青春一點。但是,消費兒童產品并把自己打扮得像兒童一樣,他們就沒有這樣的需求了。所以,不要改變已經定位好的目標,就是不要輕易改變所定位的市場人群。

標簽: 領導力 執行力 績效
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